Cómo descentralizar el marketing digital de una red de franquicia
El contexto post-Covid ha acelerado la necesidad de compartir la gestión del marketing local entre la sede y los franquiciados. Determinar quién hace qué, estructurar las herramientas y enmarcar las prácticas se convierten en desafíos clave para evitar incoherencias y agilizar las comunicaciones locales. Al apoyarse en contenidos listos para su uso y un dispositivo de formación, las enseñas pueden descentralizar eficazmente mientras preservan su imagen.
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Esta es la segunda parte de nuestro ciclo "¿Cómo organizar el marketing digital local de una red de franquicias?" en colaboración con El Club de la Franquicia.
En este artículo vamos a tratar sobre cómo organizar la descentralización entre franquiciados y franquiciadores.
Un contexto que hace reconsiderar la forma de organizar el marketing diariamente entre franquiciados y franquiciadores.
¿Por qué organizar la descentralización del marketing digital local de una red?
Con la llegada del covid, todas las redes de tiendas se enfrentaron a un problema común: la falta de recursos y tiempo a nivel de sede para gestionar el marketing y las comunicaciones locales de los puntos de venta.
Desde marzo de 2020, los departamentos de marketing digital de los puntos de venta de su red deben realizar actualizaciones de datos continuamente, para todos los establecimientos y simultáneamente: cambios de horario, disponibilidad de servicios, comunicación sobre medidas sanitarias, etc.
Paralelamente a esto, las personas responsables de este tipo de tareas a menudo están en desempleo parcial o abrumadas por otras tareas urgentes y no siempre pueden manejar todas estas solicitudes y actualizaciones de información a diario.
Teniendo en cuenta el contexto, es interesante empezar a involucrar a los franquiciados en esta gestión diaria. ¿Quién mejor que los franquiciados para comunicar sobre sus especificidades locales?
Los 3 puntos clave para organizar la descentralización
Cada red tiene sus especificidades y algunas ya implican a los franquiciados en parte de la gestión de su marketing y comunicaciones locales. Dejar la mano a los franquiciados también puede generar ocasionalmente el respeto de la imagen de marca: redacción de las comunicaciones, tipo de imágenes,... En la mayoría de los casos, los gerentes de establecimiento no están formados en estos aspectos y necesitan un marco para emprender estas acciones.
1. Determinar el grado de implicación
La sede debe determinar el grado de descentralización de su marketing digital local. Se trata de definir de qué acciones son responsables los franquiciados, en qué canales y con qué apoyo por parte de la sede. Por ejemplo: la actualización de horarios y servicios, la publicación de posts, la respuesta a las opiniones de los clientes,... en Google, Facebook, directorios, gps,...
Para facilitar la descentralización, es importante proporcionar a los franquiciados un kit completo con todo lo que necesitan para facilitarles las cosas y hacerlos autónomos.
Gestión de la información en las fichas locales
La sede puede poner a disposición una herramienta que centralice la gestión de las fichas locales. Así, los franquiciados pueden actualizar la información de sus puntos de venta (número de teléfono, horarios, direcciones, etc.). Esto es particularmente práctico para los horarios y horarios excepcionales.
Respuesta a los comentarios de los clientes :
Hay varias maneras de proceder:
- la sede se encarga de responder a los comentarios
- los franquiciados lo hacen de manera personalizada y la sede valida estas respuestas posteriormente
- La sede también puede apoyar a sus franquiciados poniendo a disposición una galería de respuestas estándar que no se pueden personalizar
Publicación de post
El franquiciador puede dejar que los franquiciados creen campañas para publicar en sus páginas locales, o bien, la sede puede crear plantillas para que las reutilicen en sus páginas, según la actualidad local.
2. Preparar galerías de contenido
La mejor manera de garantizar el respeto de la imagen de marca es proponer galerías de contenidos (imágenes, publicaciones, promociones, respuesta a los comentarios, ...) a su red.
En la práctica, en lo que respecta a la publicación de posts, la sede puede poner a disposición una biblioteca de plantillas reutilizables por sus franquiciados, o bien, dejarles la mano para que ellos mismos puedan crear campañas en relación con la actualidad de cada uno de sus establecimientos.
Para la parte de gestión de reseñas, la sede puede poner a disposición una biblioteca de respuestas genéricas para ayudar a la persona a responder fácilmente mientras se respeta el tono de voz de la marca y se evitan errores.
3. Formar a su red
Para garantizar el respeto de la imagen de marca, al mismo tiempo que implica a su red, la sede debe formar a sus puntos de venta, proporcionarles un kit completo con todo lo que los franquiciados necesitan para facilitarles las cosas y hacerlos autónomos. Al preparar correctamente la descentralización formando a su red, nos aseguramos de que el local respete bien las directrices y que haya una uniformidad entre todos los establecimientos, especialmente en la comunicación, por ejemplo.
En la práctica: los franquiciadores pueden organizar conferencias, webinars, compartir contenido y buenas prácticas con su red a diario.
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