¿Está creciendo el marketing digital local? Google anuncia una multiplicación por 4 de las búsquedas "open now near me"

El martes pasado, 26 de octubre, Alphabet, la empresa matriz de Google, anunció sus resultados del tercer trimestre de 2021. Además del hecho de que los ingresos de las diferentes entidades del grupo están aumentando, un punto en particular ha llamado mi atención, las cifras relacionadas con el marketing digital local.

En esta semana de Cop26, también quería mencionar que, desde hace poco, Google Maps ofrece, en EE. UU., una nueva funcionalidad, la posibilidad de elegir, además de la ruta más rápida, la más “ecológica”. El efecto del anuncio es interesante en pleno medio de esta conferencia sobre el clima. Esperemos que los usuarios sigan esta evolución que no carece de interés.

Lo local cada vez más presente en los procesos de compra

El punto que más me toca en esta conferencia trimestral presentada por Alphabet es, por supuesto, el relacionado con el Marketing Digital Local y ahí, las cifras son bastante impresionantes. Refuerzan el mensaje que nos esforzamos por transmitir a nuestros clientes y, aunque las reaperturas post-covid no ocurren de la misma manera en todos los países, de manera global, los resultados de Google relacionados con las búsquedas de proximidad son muy alentadores para las enseñas.

A ellas les toca ahora ponerse al día para responder a las expectativas de los consumidores que demandan una experiencia cada vez más omnicanal. El consumidor, a finales de 2021, es más flexible que nunca y busca simplificarse la vida. Los minoristas deben ofrecerles un máximo de opciones de compra para atraerlos y darles ganas de llenar su cesta, ya sea virtual o real.

4 veces más búsquedas “open now near me”

La primera cifra interesante es la evolución de lo que Google llama las búsquedas “near me”, es decir, las búsquedas realizadas por los consumidores para encontrar productos/servicios/puntos de venta cerca del lugar donde se encuentran. Según Google, desde un punto de vista global, habría, entre el tercer trimestre de 2020 y el tercer trimestre de 2021, una multiplicación por 4 del número de estas búsquedas “near me”

• Un aumento en el número de consumidores que utilizan las herramientas de Google para realizar búsquedas locales. 
• Un aumento en el número de búsquedas realizadas por los usuarios existentes. 

Alphabet no proporciona cifras detalladas sobre estos aspectos desde un punto de vista local. En Mobilosoft, según las industrias, podemos ver crecimientos bastante variables. Sin embargo, es un hecho que el volumen de búsqueda está en constante aumento desde hace muchos años.  

Fuente: Seekingalpha, Alphabet Inc. (GOOG) CEO Sundar Pichai del tercer trimestre sobre los resultados de 2021 - Transcripción de la llamada de ganancias, 26 de octubre de 2021

Google invierte en la presentación de información cada vez más precisa

Gracias a los informes de nuestros clientes, hemos podido entender que, desde hace 3 años, las consultas locales han cambiado enormemente:

• Hace 3 años, el 70% de las búsquedas estaban relacionadas con la marca + un lugar, los consumidores buscaban su enseña favorita. 
• Hoy, estas búsquedas ya solo representan el 30% del volumen. Concretamente, las búsquedas se orientan cada vez más hacia productos, servicios e incluso tipos de establecimientos.

Este cambio en los hábitos de búsqueda locales se refleja en las inversiones que Google realiza a nivel local, un tren en el que algunos anunciantes ya se han subido, como lo mencionó Jim Friedland, Director de Relaciones con Inversores de Google: 

• “los anunciantes aumentan sus campañas pagadas en paralelo a sus listados gratuitos”. 
• “Hemos lanzado nuevos formatos (pagados y gratuitos) para permitirles hacer esto”.
• “han aumentado su retorno sobre el gasto en publicidad en un 30% en comparación con el mismo período antes del covid”.

Y aún reforzado por Philipp Schindler, SVP y Director Comercial de Google también: 

• “un fuerte crecimiento en las búsquedas locales muestra que los consumidores buscan más los puntos de venta físicos antes de ir allí”.
• Al agregar flujos de productos a sus campañas, los anunciantes alcanzan en promedio un 60% más de conversiones a un precio más bajo.

Hacia una estrategia omnicanal con un papel predominante para los puntos de venta físicos

Sabiendo que cada enseña tiene la posibilidad de poner en marcha diversas páginas para sus puntos de venta (Facebook, Google Business Profile, Store Locator), conviene pues entender que éstas tienen un papel primordial. Estas páginas y su contenido son referenciadas desde un punto de vista local por Google, por lo que los productos y servicios que se les añaden también. 

Tomemos un minorista que vende zapatillas Nike y tiene 1000 puntos de venta en Europa, si referencia los diferentes modelos Nike vendidos en las páginas de las tiendas de sus 1000 puntos de venta, el minorista gana tantas menciones locales posibles como tiendas y páginas tenga. Luego, podrá redirigir a los consumidores ya sea a la página de la tienda en el localizador de tiendas o al sitio de comercio electrónico, según sus expectativas. Tal estrategia tiene un impacto omnicanal: favorece tanto las ventas en línea como las ventas en tienda.  

¿Una ventaja para las redes de enseñas?

El vínculo se hace rápidamente, mientras que algunas marketplaces como Amazon abren puntos de venta físicos para favorecer una experiencia omnicanal, las enseñas con una red profundamente anclada pueden aprovechar la implementación de una verdadera estrategia local, cada punto de venta convirtiéndose en una nueva puerta de entrada que referencia: 

• La marca
• El tipo de tienda 
• Los productos o servicios ofrecidos

¿Cómo pueden los minoristas ganar una ventaja competitiva en el mundo digital? 

Si desea ofrecer una verdadera experiencia omnicanal a sus consumidores, aquí está la receta a seguir: 

• Crear páginas locales para sus puntos de venta en Google Business Profile, Facebook lugares y en su sitio web (Store Locator). 
• Estimular y responder a las opiniones de los clientes para reforzar su posicionamiento de marca local. 
• Enriquece tus páginas con tus productos y/o servicios en las páginas locales. 
• Incluir, en las páginas locales, un catálogo que presente los productos más buscados para cada tienda

Y si, en paralelo, usted ofrece un sitio de e-commerce, su enseña tendrá una infraestructura que ninguno de sus competidores marketplace podrá tener. Esta infraestructura responderá a la evolución de la demanda que, según las cifras de Google, es cada vez más omnicanal

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