Marketing digital minorista: Cómo articular campañas nacionales y locales para generar tráfico en tienda?

Entre la comunicación de marca y el compromiso comunitario, el marketing digital en retail ya no puede elegir su bando. Debe jugar en ambos terrenos. Aquí te explicamos cómo.

¿Por qué el tema es crucial en 2025?

Con la multiplicación de los canales, el fin de las cookies de terceros, el aumento de los costos publicitarios y el auge de la IA generativa, las marcas de venta al por menor se enfrentan a un doble desafío:

• Generar notoriedad a nivel nacional
• Crear compromiso local para atraer a los clientes a los puntos de venta

Esto es precisamente lo que abordaron Nathalie Terwingen (Blue2Purple) y Jean-Philippe Blerot (Carrefour) durante una transmisión en vivo animada por Frédéric de Mobilosoft. Aquí están los 6 ejes principales a retener.

https://www.youtube.com/watch?v=gIBmXR04HQE&t=2s

Nacional vs Local: lograr una estrategia de marketing digital eficaz en el Retail

1. Establecer los roles correctos: nacional ≠ local

"Hay que aclarar: quién hace qué, en qué momento, y con qué objetivo."
Nathalie Terwingen

La campaña nacional construye la imagen de marca. Establece el marco, instala el territorio de expresión, define los mensajes clave.

La campaña local traduce todo esto sobre el terreno. Ella adapta el discurso, juega con las promociones, adopta los códigos de las redes sociales.

El escollo a evitar

Hacer copy-paste entre los dos niveles. O peor: desconectar completamente los mensajes.

2. Preparar y coordinar las activaciones

Para una red de tiendas con múltiples puntos de venta, la coordinación es clave:

• Temáticas semanales enviadas a las tiendas
• Plantillas y elementos visuales proporcionados por la sede
• Libertad local para adaptar los contenidos

"Son los directores de tienda quienes conocen a sus clientes. Son ellos quienes saben cómo hablarles."
Jean-Philippe Blerot, Jefe de Digital y eCommerce de Carrefour Bélgica

Resultado: posts auténticos, humanos, a menudo más atractivos que los nacionales.

3. Apuntar a los buenos activos digitales

Para tener un buen rendimiento local y garantizar una buena visibilidad en línea para los puntos de venta locales, favorezca una estrategia híbrida a varios niveles:

• SEA siempre activo para la visibilidad permanente
• Anuncios sociales locales para la segmentación comunitaria
• Contenidos orgánicos en el perfil de negocio de Google y TikTok o Instagram y Facebook
• Vídeos cortos para crear compromiso

"El cliente quiere humanidad, autenticidad y video."
Jean-Philippe Blerot

4. Trabajar el SEO local como un activo estratégico

El SEO local, a menudo descuidado, se vuelve central con el auge de la búsqueda conversacional de IA, como lo demuestra la llegada de AI overview en Chrome.

Buenas prácticas

• Publicar regularmente en el perfil de negocio de Google
• Usar palabras clave geolocalizadas
• Integrar enlaces a los sitios web de las tiendas
• Responder a las opiniones de los clientes con regularidad

"La IA ve que respondes a las opiniones de tus clientes. Entiende que eres una buena marca."
Jean-Philippe Blerot

5. Definir los KPIs correctos

Los buenos indicadores no son (solo) los likes. Lo que hay que seguir :

• Tasa de compromiso local (5% es un buen promedio)
• Tráfico en las fichas de establecimiento
• Visitas a la tienda generadas por las campañas
• Facturación asociada a las activaciones digitales

"Medimos los éxitos y los fracasos todas las semanas. Y las tiendas ven quién hizo qué. Es un factor superpoderoso."
Jean-Philippe Blerot

6. Anticipar el impacto de la IA

Nathalie Terwingen insiste: las herramientas de IA como ChatGPT van a transformar la forma de buscar, consumir, comparar. Esto le da una importancia estratégica al contenido bien referenciado.

"En 5 años, las herramientas de IA podrían igualar el volumen de búsqueda de Google. Es necesario prepararse." Nathalie Terwingen

Lo que hay que recordar

• La articulación nacional/local es una disciplina de equipo
• El marketing local crea un vínculo con los clientes : hay que valorarlo
• La IA, el SEO y el vídeo serán los pilares del mañana
  

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