Mejore la visibilidad de sus puntos de venta con los anuncios locales

Los “anuncios locales” y las “campañas locales” son formatos de publicidad extremadamente potentes para redes de tiendas. De hecho, este formato permite a las tiendas físicas promocionar sus productos o servicios en una zona geográfica alrededor de la tienda. La magia de esto es que un anuncio se encontrará en las plataformas digitales en el momento adecuado: cuando un posible cliente que se encuentra cerca busca una tienda de su tipo o un servicio/producto que usted ofrece.

En este artículo, descubra:

1. ¿Qué es un anuncio local?
2. Los roles alrededor de los anuncios locales
3. Las herramientas de anuncios locales
4. Errores que se deben evitar durante las campañas locales
5. Los indicadores a seguir para una buena campaña de publicidad local

1. ¿Qué es un anuncio local?

Un anuncio local consiste en hacer la promoción digital de su tienda en una zona geográfica alrededor de la misma. El sistema hace que la información más importante (nombre, dirección, horarios, imágenes, etc.) de su enseña se muestre automáticamente en las plataformas digitales de sus posibles clientes que se encuentran cerca.

El objetivo es atraer al cliente al punto de venta. Esta estrategia se llama “Web-to-store” y consiste en optimizar la visibilidad en línea de sus puntos de venta en los principales medios para fomentar la visita en tienda (para más información, consulte nuestro artículo sobre el tema). Para hacerlo, las marcas deben crear páginas locales para cada una de sus tiendas físicas en Facebook y Google, por ejemplo. Con estas páginas, es posible crear campañas publicitarias vinculadas a ellas.

Un anuncio local es muy útil para permitir alcanzar a clientes potenciales porque aumenta la visibilidad en línea de uno o varios puntos de venta. Alcanzar a nuevos clientes generalmente es complicado. Es por eso que es juicioso estar presente en todas las grandes plataformas digitales como Facebook y Google. Es estando presente de esta manera que se logra que un prospecto asocie automáticamente el nombre de la enseña con un producto o servicio específico.

Una campaña de anuncios locales permite, en general, alcanzar objetivos comerciales maximizando las visitas a su tienda.

2. Los roles alrededor de los anuncios locales

Es importante mencionar que las redes de tiendas están compuestas por niveles distintos: la sede, que representa el conjunto del nombre de la tienda y el local, que representa el conjunto de las tiendas físicas que llevan el nombre de la tienda. Estas dos entidades tienen, por supuesto, ambos roles en la implementación de campañas locales.

• La sede tiene el papel de seguir el conjunto de las campañas publicitarias publicadas por el local. Este debe asegurarse de que el conjunto de las campañas siga siendo coherente y corresponda a la imagen de la enseña. Para ello, se aconseja a la sede que ponga a disposición una biblioteca de anuncios preformateados que los puntos de venta puedan utilizar fácilmente para lanzar una campaña. La sede también puede tener el papel de hacer el informe de las campañas ante los puntos de venta.
• El local tiene el papel de publicar campañas publicitarias locales para todas las comunicaciones interesantes sobre sus tiendas. Una tienda puede, por ejemplo, comunicarse durante promociones, nuevos productos, eventos en tienda o colaboraciones. El local debe tener cuidado de que todas sus comunicaciones se alineen con la imagen de la marca que representa. Además, debe asegurarse de que esta comunicación no se superponga con la de otro punto de venta de la misma red.

3. Las herramientas de anuncios locales

Hay varios motores de búsqueda y plataformas que permiten crear anuncios locales como Google, Facebook, Microsoft Bing y otros... Las herramientas más relevantes por su volumen de usuarios para las redes de enseñas son: 

• Google: 3 productos de Google se utilizarán en la configuración de una campaña local: Búsqueda de Google, Mapas de Google y Google Display. Estas herramientas harán que el cliente potencial se dirija a la interfaz de Mapas de Google y la ficha Google Business Profile (GMB) del punto de venta. Esto con el fin de proporcionar la mayor cantidad de información para fomentar la visita a la tienda. Estas herramientas también permiten ajustar las ofertas en función de la distancia del consumidor con respecto al punto de venta. Lo esencial en estas herramientas es tener una ficha GMB lo más completa y actualizada posible. Para obtener más información, consulte nuestro artículo “Los beneficios de las campañas locales de Google

• Facebook: Facebook es una herramienta extremadamente potente para la creación de campañas locales. De hecho, esta plataforma ofrece la posibilidad de crear anuncios en diferentes formatos, pero también con una gran precisión de segmentación de audiencia. Debido a la naturaleza de la plataforma, Facebook ha logrado recopilar una cantidad muy importante de datos de usuarios. Esto permite segmentar la audiencia de manera muy precisa. La herramienta es en general muy práctica para las empresas que conocen bien el perfil de sus clientes. Para más información, consulte nuestro artículo “¿Cuáles son las ventajas de los anuncios de Facebook para una red de tiendas?

4. Errores que se deben evitar al realizar campañas de anuncios locales

Debido a la separación de roles en torno a las campañas locales, a veces es difícil gestionar el conjunto de las comunicaciones. De hecho, a medida que aumenta el número de tiendas, más hay que comunicarse entre entidades para evitar “pisarse” entre sí. El riesgo es que la sede comunique una campaña general y que entre en concurrencia con la campaña de un punto de venta. Se habla de “cannibalización” de campañas.

El fenómeno se multiplica para las empresas que tienen una separación entre su sede nacional y su sede regional. Además de las campañas de los puntos de venta y de la sede regional, también habrá que tener en cuenta las lanzadas por la sede nacional.

En caso de canibalización, el punto de venta perderá dinero porque la campaña local es ineficaz. ¡Pero no solo! El costo de publicación de la campaña también aumentará porque el precio de las subastas para los espacios publicitarios hará lo mismo debido a la fuerte competencia relacionada con la campaña de la sede establecida en paralelo. El costo de publicación de la campaña también aumentará si al mismo tiempo la(s) sede(s) y el local están en competencia por las subastas en las mismas palabras clave y espacios publicitarios.

Para evitar esta situación, varias cosas están por hacer:

• Asegurarse de tener una buena comunicación entre la(s) sede(s) y el local. De antemano, es necesario definir los mensajes que serán llevados por cada uno. La creación de un calendario de comunicación de estos diferentes mensajes debe ser creado posteriormente para permitir una buena sincronización entre entidades.
• Utilizar las variables de geolocalización de las diferentes plataformas para crear “zonas de influencia”. Es posible en las plataformas excluir zonas geográficas donde la campaña no se comunicará. Las campañas serán mutuamente excluyentes entre sí.

5. Los indicadores a seguir para una buena campaña local

En cada campaña, es evidentemente importante medir los resultados de la misma para comprender el impacto de las acciones y trabajar en una mejora continua. 

Hay indicadores básicos:

• Impresiones: indica el número de veces que aparecemos en una página para una palabra clave precisa.
• Clics: indica el número de veces que se ha hecho clic en el anuncio.
• CPC o “coste por clic”: indica el coste medio por clic en un anuncio local. Las plataformas ofrecen la automatización del CPC para optimizar este coste. Por ejemplo, hay una opción en Google para poner el CPC en modo “mejorado”.
• CTR o “tasa de clics”: indica el porcentaje de personas que han visto el anuncio frente al número de clics en él.
• CPM o “coste por mil” o “coste por mil”: indica simplemente el coste medio por 1000 impresiones.

En cuanto a los indicadores especializados para los puntos de venta, las herramientas son diferentes para cada plataforma. Para Google existe la posibilidad de utilizar Visita a la tienda y Ventas en tienda que son herramientas particularmente útiles para lo que respecta al informe de estrategia “o2o” o “en línea a offline” (para más información, consulte nuestro artículo “¿Qué es el tráfico O2O?”). En cuanto a Facebook, el informe de las campañas que tienen como estrategia “tráfico en punto de venta” proporcionará todos los datos interesantes para un punto de venta físico.

Se sugiere experimentar con sus campañas. De hecho, el formato, la imagen, el presupuesto y otras variables van a tener un impacto importante en los resultados. Además, todo depende del objetivo de la misma. La experimentación permitirá identificar qué funciona mejor para su red de establecimientos. 

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